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La incompetencia digital genera una importante pérdida de competitividad

  • 28-11-2018 | Wolters Kluwer
  • Entrevistamos a José María Martín Cerrato, socio de MADOM MANAGEMENT, empresa que aglutina tanto servicios legales, como servicios de outsourcing financiero y asesoramiento estratégico a empresas, apostando por la adaptación de las nuevas tecnologías en su día a día y apostando por el uso de herramientas de marketing y comunicación.
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David Muro. Seguimos entrevistando a abogados y profesionales de distintos despachos profesionales con el ánimo de compartir experiencias y conocer, de primera mano, cómo afrontan el cambio que está experimentando el sector legal.

Hablamos en esta ocasión con José María Martín Cerrato, socio de MADOM MANAGEMENT, una empresa que aglutina servicios legales, así como servicios de outsourcing financiero y asesoramiento estratégico a empresas.

MADOM apuesta por la adaptación de las nuevas tecnologías en su día a día, y llama la atención su firme apuesta por el uso de herramientas de marketing y comunicación, así como la vertiente comercial de su socio, José María Martín, que nos atiende amablemente.

¿Cómo nace la adaptación de servicios complementarios al legal, como son los financieros o estratégicos en MADOM MANAGEMENT?

Los servicios legales surgen por la carga jurídica que la toma de decisiones tiene implícita en el día a día de la empresa, y por ello, es necesario contar con un buen equipo de abogados para poder estar, en la medida de lo posible, con un menor riesgo.

Como vemos, el primer punto de asesoramiento que necesita un empresario es tener apoyo en la toma de decisiones y de ahí surge nuestra diferenciación, ser asesores tanto financieros como estratégicos del empresario, y cubrir legalmente las necesidades de nuestros clientes con buenos profesionales externos.

Ayudar al empresario a definir su plan director a 3-5 años, a tomar decisiones de inversión en nuevas unidades productivas y/o compra-venta de activos, a crecer de forma orgánica o mediante adquisiciones, a hacer sencilla su estructura organizativa, a tener una estructura fiscal eficiente, una política de recursos humanos adaptada a sus necesidades y perfil de sus empleados… en definitiva, acompañamiento al propietario o equipo de dirección en la toma de decisiones.

Siempre nos hacemos la pregunta de por qué las compañías del IBEX35 u otras grandes corporaciones tienen en sus equipos de dirección a las grandes consultoras y la PYME no, nuestra experiencia nos dice que las pymes que aceptan tener un apoyo externo en aquellas áreas que no dominan, son las que más crecen, mejor se posicionan en su mercado y tienen una estructura legal/fiscal más eficiente.

MADOM MANAGEMENT potencia mucho las alianzas estratégicas con terceros y las acciones de desarrollo de negocio, ¿cuáles son las acciones que mejor os funcionan en este campo?

No concibo ningún negocio sin buscar alianzas estratégicas donde todas las partes aporten y reciban valor

Hoy en día no concibo ningún negocio sin buscar alianzas estratégicas donde todas las partes aporten y reciban valor y más aún en el mundo de los servicios profesionales, donde el conocimiento reside en la persona y no es posible contar en tu organización con todo el talento necesario para dar un buen servicio y cumplir con el objetivo planteado a tu cliente.

Esto nos lleva a tener que trabajar en proyectos colaborativos, donde la tarta se reparte entre todos y es la única forma de buscar la satisfacción no solo del cliente sino de uno mismo al ver que los trabajos se ejecutan de una forma eficiente.

Lo importante es saber cuáles son los impulsores o puntos fuertes de tu compañía, y en MADOM sabemos que son 1) nuestro equipo de expertos en finanzas, recursos humanos y en dirección general y 2) nuestra capacidad de colaborar con otros profesionales (mercantilistas, fiscalistas, concursal/reestructuraciones, expertos en compliance, así como con grandes profesionales de IT, tanto a nivel legal como en implantación tecnológica).

¿Qué crees que tiene que hacer un despacho de abogados pequeño o mediano para sobrevivir a día de hoy?

Como he indicado anteriormente, tener claro cuál es su diferenciación o fuerza motriz que le hace tener éxito y potenciar esta área al máximo.

Los pequeños y medianos despachos deben colaborar con otros profesionales para dar la mejor solución a sus clientes

Además, debe ser capaz de entrar en proyectos de colaboración con otros profesionales y poder dar la mejor solución a sus clientes, si quieren abordar todo por sí mismos, probablemente la solución no sea la mejor.

Y desde el punto de vista de gestión interna, es fundamental tener un cuadro de mandos integral de su despacho, apoyado en la tecnología, ya que un despacho de abogados es una empresa y como tal se debe gestionar. La información que nos debe proporcionar debe ser real y en tiempo real, ya que la toma de decisiones hoy en día no puede esperar, debe ser inmediata.

¿Qué tipo de tecnología usáis y en qué medida ha favorecido vuestra relación con los clientes?

Si me pongo a enumerar las distintas soluciones tecnológicas (software de gestión de expedientes e imputación de horas, agregador bancario para conciliación automática, OCR para lectura y entrada de datos en el sistema financiero, herramientas online de facturación, chequeo automático de todo proceso que se realiza en el despacho, robotización del proceso de gestión de nóminas, portales de RRHH interactivos empresa-empleado-despacho, software de productividad y gestión de equipo….) nos podemos llevar todo un día, lo importante que debemos tener claro, es que esto no va solo de tecnología, sino del impacto que supone la tecnología en nuestra organización y en nuestro modelo de negocio y como nuestros trabajadores tienen una formación adecuada para comprender y manejar dicha tecnología, pues serán ellos los que realmente nos lleven a la senda de la transformación digital.

Además, debemos tener presente que nuestros clientes también están afectados por esta disrupción tecnológica y es nuestro compromiso el estar con ellos y conseguir que se sumen a la carrera de la transformación digital. Conseguir que un cliente pueda tener un cuadro de mando integral de su compañía y que pueda consultarlo desde su smartphone es de un valor incalculable.

La incompetencia digital genera una importante pérdida de competitividad

La incompetencia digital genera una importante pérdida de competitividad y es un lujo que la empresa no se puede permitir. La tecnología está cambiando la forma en que optimizamos y gestionamos nuestra cadena de valor (Porter) y debe formar parte de la estrategia global, hoy en día estamos llegando a nuevos clientes (marketing) deslocalizados en cualquier parte del mundo y captados de una forma totalmente distinta (social media) y debemos estar preparados para ello. En operaciones (producción), debemos analizar todas aquellas tareas repetitivas objeto de automatización y no solo eso, analizar procesos completos de interacción poniendo todos los medios para su robotización, esto supone valorar en todo momento el equipo de profesionales (recursos humanos), pues muchas tareas físicas se sustituirán por procesos virtuales y que deben estar alineados con los objetivos de la empresa.

MADOM MANAGEMENT utiliza un modelo de negocio que apuesta por la especialización sectorial, ¿cuál es el objetivo y cómo lleváis a cabo ese tipo de posicionamiento?

Desde MADOM estamos especializados en externalizar la dirección financiera de la Pyme, en ofrecer soluciones de competitividad mediante consultoría estratégica por proyectos, así como en robotización de la nómina apoyándonos en portales de recursos humanos líderes a nivel mundial.

Por lo tanto, más que especialización sectorial, ya que nuestros servicios son transversales a toda empresa, somos especialistas en hacer ganar competitividad a la empresa externalizando áreas no estratégicas y que tienen un componente vital para la buena salud de las empresas.

Por nuestra tipología de servicios, que llevamos prestando cerca de 15 años, podemos decir que somos un referente en la Comunidad de Madrid y provincias limítrofes, liderando no solo el área financiera en ámbito local, sino también en el acompañamiento a nivel internacional a nuestros clientes.

¿Cómo afronta el despacho la organización comercial y la prospección de nuevos clientes?

Partiendo de la premisa que un despacho profesional o de abogados es una empresa, esta debe tener un departamento de desarrollo de negocio, como parte fundamental en el organigrama de la empresa, con unos objetivos claros y definidos en el plan comercial.

En MADOM contamos con nuestro propio departamento comercial con suficiente conocimiento y experiencia empresarial, capaz de trasladar al empresario la necesidad de utilizar nuestros servicios para mejorar su competitividad.

Así mismo, nos apoyamos en un CRM que nos ayuda a gestionar las relaciones con nuestros clientes y contamos con un equipo de comunicación externo que se encarga de velar por nuestras redes sociales, web y comunicación externa, así como la organización de distintas jornadas de trabajo.

¿Qué cambios crees que está experimentado el sector legal en la actualidad?

El sector legal es un sector muy tradicional, y puedo afirmar que la tecnología ha entrado de lleno. El uso de la inteligencia artificial y RPA para soluciones estandarizables es un hecho y poder automatizar tareas y procesos es fundamental para dotar de agilidad y competitividad al despacho, no abordar este tipo de tecnología va a suponer una importante pérdida de productividad y llegará a poner en peligro la propia supervivencia.

Por consiguiente, esta irrupción hace imprescindibles cambios en la organización del despacho, pensar si nuestra plantilla es la más adecuada, si tenemos que incorporar otro tipo de perfiles más técnicos, y analizar que la digitalización puede abarcar gran porcentaje de la producción (generadores de contratos y demandas automáticas, OCR…) y del propio conocimiento del despacho.

Y… ¿cómo ves su futuro?

El futuro del despacho de abogados y en general de los servicios profesionales pasará por la necesidad de adaptarse a los cambios que se están produciendo (tecnológicos, ciberseguridad, globalización, demográficos y políticos) y el deber de captar y retener talento que sea capaz de ver estos cambios y ofrecer soluciones reales a los mismos.

El futuro estará lleno de nuevas oportunidades de negocio con la incorporación de nuevas tecnologías y la necesidad de contar con talento muy distinto al del abogado tradicional.

  • Nuevos negocios que nacen por la demanda de los consumidores para aprovechar al máximo sus recursos y que entran de lleno contra los negocios tradicionales (Uber / taxi, Airbnb / hoteles, fintech / bancos, Blablacar / autobuses…).
  • Nuevas tecnologías. En breve entrará de lleno en el sector la blockchain para autenticación de documentos y suprimir intermediarios, los smart contracts que, escritos en código de programación se ejecutan automáticamente cuando se cumplen las condiciones establecidas, así como otras tecnologías disruptivas a las que estar muy atento.
  • Necesidad de incorporar nuevo talento, comprometidos con la transformación del despacho y que realmente apuesten por el cambio y que tengan visión de futuro. La formación interna será clave en la evolución de las compañías y la diferenciación que se pretenda conseguir.

¿Crees en la contratación de profesionales ajenos a lo legal en los despachos de abogados, como economistas, consultores, psicólogos, etc.?

Creo en la colaboración y en conseguir la mejor solución ante el reto planteado por el cliente. Hoy en día no es posible tener todos los profesionales que necesitamos para abordar proyectos con garantía, pues todo tiene una mezcla de necesidad legal, financiera, técnica, pericial… y que sería prácticamente imposible tener en el despacho.

Desde MADOM colaboramos activamente con otros despachos con los que tenemos grandes sinergias, principalmente especializados en mercantil, fiscal e IT, con el objetivo no solo de aportar soluciones financieras y estratégicas a nuestros clientes, sino también legales y que la estructura que ostenten sea la más eficiente desde un punto de vista organizativo y fiscal.

Como experto en procesos de internacionalización de empresas ¿Qué consejos le daría José María a aquellos profesionales que buscan implantar su negocio en otros países?

Si realmente un despacho ve la necesidad de internacionalizarse y lo consideran como una diferenciación en la prestación de su servicio, solo falta un paso, el atrevimiento.

Lo primero es preguntarse si realmente la presencia física en otro país es necesaria o no. Si es necesaria, debemos organizar un plan de negocios y estratégico claro en el mercado en el que queremos entrar y valorar si hacerlo de forma orgánica o adquiriendo un despacho de la zona.

Si la opción es acompañar a clientes en su proceso de internacionalización, se puede valorar la incorporación a una red internacional ya establecida o bien como hemos realizado en MADOM, estableciendo acuerdos de colaboración con despachos profesionales muy similares al nuestro y con las mismas inquietudes, teniendo actualmente presencia en más de 15 países, con los que acompañamos a nuestros clientes.

CONCLUSIÓN:

En esta ocasión vemos como la tecnología está muy presente en el día a día de MADOM y la consideran prioritaría. Estoy de acuerdo con José María en que no hablamos sólo de adaptación tecnológica en los despachos, sino de concienciación y formación a la plantilla para un correcto uso de dicha tecnología.

Cuántas veces hemos visto grandes plataformas on line y bases de datos infrautilizadas en los despachos por que los abogados no saben optimizar su uso, ni el por qué de utilizar determinadas herramientas. Desde mi punto de vista, lo primero es concienciar del cambio dentro de las organizaciones, despachos y empresas. Han de ser las personas las que quieran que su despacho cambie, una vez convencidos del cambio, tienen que poder comunicar y explicar a todo el Equipo hacia dónde va el despacho y qué tipo de tecnología van a adaptar, teniendo muy claro que ventajas ofrecen dichas herramientas (ERP, CRM, Uso de redes, etc.), tanto para los profesionales del despacho como para los clientes.

MADOM cuenta con un departamento interno de Desarrollo de Negocio, al que provee de herramientas y de soporte externo de cara a facilitar su labor. Muchos despachos no son conscientes de la necesidad de contar con una organización comercial, que apoyada en acciones de marketing y comunicación, ayuden a fomentar la captación y fidelización de clientes.

Para ello, es vital que dichas acciones comerciales sean constantes, creativas y se midan. Se necesita un motor comercial, o comité de desarrollo de negocio que empuje dichas acciones, promoviendo jornadas, alianzas estratégicas y campañas comerciales en base a una estrategia global previamente definida en el seno del despacho.

Sin duda, hablamos hoy en día de dos conceptos fundamentales para los despachos que quieran subsistir a día de hoy: adaptación tecnológica coherente y aplicada a la realidad de cada bufete y organización comercial continuada.

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