De la mano de David Muro, director de DM Consultores y experto en marketing, comunicación y desarrollo de negocio legal, comenzamos un ciclo de entrevistas a abogados y otros profesionales de diferentes despachos.
El objetivo de que puedan compartir con nosotros sus experiencias y puntos de vista en relación al marketing, la comunicación y el desarrollo de negocio en el sector legal, desde un punto de vista muy práctico y personal. Qué acciones han puesto en marcha, sus casos de éxito, errores de los que han aprendido o reflexiones acerca del sector y su futuro, son algunos de los temas que abordaremos en estas entrevistas.
Hablamos en esta primera entrevista con Ramón Mesonero Romanos, de quién es muy probable que te suene el apellido, al ser descendiente de Ramón de Mesonero Romanos, afamado escritor y periodista del siglo XIX, y gran exponente de la ciudad de Madrid.
Ramón no es un abogado al uso, sorprenden gratamente en él sus dotes interpersonales, su vertiente comercial y su forma de entender cómo ha de funcionar un despacho de abogados hoy en día.
Es socio del área de Nuevas Tecnologías en Ceca Magán Abogados, y uno de los socios fundadores de COMTRUST, spin off de Ceca Magán, dedicada a ofrecer soluciones legales a las empresas en relación al blindaje necesario para afrontar los procesos de transformación digital.
Ramón cree en la necesaria diferenciación de los despachos y en la corresponsabilidad comercial que han de llevar a cabo los abogados de una firma.
Tranquilo, elegante y muy seguro de lo que dice, se sienta dispuesto para responder a nuestras preguntas…
Ramón, ¿crees que el sector legal va a cambiar tanto como dicen en los próximos años? ¿Sustituirán las maquinas al trabajo humano?
Sin lugar a dudas, pero la pregunta merece ser matizada dado que puede llevar al equívoco. El concepto sustitución yo lo cambiaría por el "ponerse al servicio de", de manera que tan solo debemos aprovechar las exponenciales ventajas que nos ofrece este nuevo ecosistema digital y ponerlo a nuestro servicio tratando de medir y cuantificar el impacto que estas nuevas herramientas y soluciones puedan generar en nuestra vida profesional y/o personal.
Desde mi punto de vista, el cambio que estamos sufriendo en el sector legal es similar al que se está produciendo en otros sectores de actividad, si bien en nuestro sector además de existir más reticencia, la intervención humana es y entiendo será siempre indispensable, siendo imposible automatizar todo el proceso, por el claro componente personal que existe en nuestra profesión.
Si partimos de la premisa que con los avances tecnológicos, en los últimos cinco años se ha generado más información y conocimiento que en toda la historia de la humanidad, muy ingenuos debemos ser para no considerar que nuestra profesión no esté expuesta también a esta revolución, dado que la tecnología nos proporciona ahorro de costes, creación de valor, y mejora de los procesos y de la gestión del conocimiento, lo que finalmente redunda en la productividad y optimización del tiempo.
Por tanto, no aprovechar las ventajas que nos brindan las nuevas tecnologías es dejar pasar el tren de la innovación, es perder la oportunidad de mejorar nuestros procesos tanto de back office, a la hora de hablar de protocolos a seguir en relación a la organización de expedientes, protocolos de organización comercial internos, o planes de carrera en materia de Recursos Humanos, entre otros, como de front office, a la hora de establecer las comunicaciones con nuestros clientes fijos o potenciales, y potenciar herramientas y canales on line como las redes sociales, por poner un ejemplo.
Con base a lo anterior, cabe concluir que toda gestión de una firma de servicios jurídicos además de tener implementado en su ADN un adecuado Plan de Comunicacion y Marketing, un Plan de Desarrollo de Negocio, un Plan de Formación (incentivo refuerzo e identificación de talento para su retención), requerirá un Plan Estratégico Digital donde la gestión del conocimiento se optimice (Inteligencia artificial aplicados a procesos cognitivos y predictivos), así como la movilidad, la conectividad o la seguridad entre otros.
Respecto a si ¿sustituirán las maquinas al trabajo?, señalar que la respuesta a la pregunta es muy sencilla. Dependerá de nosotros, pero desde luego alternativas, herramientas y soluciones hay y las habrá.
La cuestión es si nosotros nos valdremos de todas ellas para hacer automatizar todo el ciclo de producción que existe en nuestra profesión.
¿Cómo ves el tejido empresarial en relación a la denominada "transformación digital"?¿Están haciendo los deberes las empresas en España?
Sería una obviedad decir que no estamos haciendo los deberes, pero la cuestión es si los estamos haciendo en la dirección correcta. Existe el mito, y yo lo suscribo, que dice que si no has iniciado el proceso de transformación digital, llegas tarde. Pero ¿qué se entiende por "transformación digital"?. ¿Todas las empresas están abocadas a iniciar esta peregrinación? Sinceramente la pregunta es compleja porque ahora todo es transformación digital.
¿Es convertir todo lo analógico en digital?¿Es cambiar algunos procesos? ¿Es la reinvención de la organización? ¿Es el cambio de paradigma y de mentalidad del talento empresarial?
Según el
Índice de la Economía y la Sociedad Digitales de 2017,
España se encuentra en el puesto catorce, con una puntuación de 0,54, lo que la coloca ligeramente por encima de la media europea que es del 0,52, en una lista está liderada por Dinamarca, Finlandia y Suecia.
Las ventajas que nos proporciona la transformación digital son muchas y los beneficios para las empresas variados, desde un aumento en los ingresos pasando a la rentabilidad, obteniendo un repunte en "consumer experience" y llegando al alma de cualquier empresa sus finanzas, via reducción de costes, ahora ya solo queda la decisión del tejido empresarial en tomar o no la decisión de ir más o menos rápido, porque lo que claro está es que todos hemos iniciado, queramos o no esta peregrinación.
En este entorno tan cambiante ¿qué crees que ha de hacer un despacho para no quedarse atrás con respecto a su competencia? ¿Cómo puede un despacho conseguir diferenciarse del resto?
Competencia y diferenciación son dos elementos nucleares en nuestra profesión. El uno hace al otro, y clarifico. Sin competencia no habría necesidad de diferenciación. Nuestro sector está cada vez más atomizado, la competencia cada vez es mayor, existe una estandarización alta de servicios y donde se precisan de elementos tales como la innovación y creatividad en los procesos.
La inmersión en tecnología entre otros aspectos, son elementos que sin duda nos ayudan a diferenciarnos de nuestros competidores y a convencer al cliente que la decisión tomada es la correcta buscando su satisfacción como base para la retención y fidelización.
Convendría añadir una tercera derivada a la ecuación "competencia" y "diferenciación" que es el posicionamiento, elemento clave para destacar de entre toda la nuestra competencia y marcar una línea diferencial para agilizar el proceso de captación del cliente.
En Ceca Magán nos hemos marcado como objetivo llevar a cabo esa diferenciación, ¿cómo? Apostando por el marketing y la comunicación, siendo muy activos en la generación de contenidos y buscando, ante todo, la especialización en relación a determinadas materias y sectores.
Tú tienes un marcado perfil comercial, alineado con el desarrollo de negocio de la firma. ¿Nos podrías decir qué cosas crees que le hacen falta a un despacho para organizarse y optimizar recursos en materia de desarrollo de negocio?
En primer lugar es elemental tener claro dónde estamos y hacia a dónde vamos. En resumidas cuentas, disponer de un Plan de Viabilidad Estratégica es elemental para medir las acciones y los tiempos en base a las aptitudes y capacidades de los integrantes de de la firma.
Hacer desarrollo de negocio es, sencillamente, plantearnos un objetivo comercial, encuadrarlo en una estrategia de negocio, buscar la ventaja competitiva aportando un valor añadido, que nos diferencie de la manera más innovadora posible, seleccionando el interlocutor adecuado.
Desarrollo de negocio es también "comercialización activa", que no es más que ir a buscar al cliente, ofrecerle aquello que el resto o no hace o no sabe hacer, romper esa barrera de incertidumbre y penetrar en su área de confianza.
Es el desarrollo de negocio para mi uno de los elementos claves en la consolidación y crecimiento de cualquier firma, junto al posicionamiento y la fidelización, siendo la confluencia de todas ellas, la que nos va a otorgar una clara ventaja competitiva para lograr la tan ansiada diferenciación.
¿Qué significa para ti cerrar una venta?
Ganar la confianza del cliente. No tanto la conversión sino la confianza. Cerrar una venta no lo conceptualizo como algo material sino emocional. Es conseguir superar la barrera de la reticencia del cliente y la aversión al cambio.
Cuando un profesional consigue empatizar con el cliente, cuando supera la barrera de confianza y traslada la necesaria y suficiente seguridad, podemos decir que la venta está cerrada, pero ello no quiere decir que sea instantánea sino que, ocasionalmente, hay que jugar con los tiempos, siendo paciente y prudente en la espera.
Ese tiempo de incertidumbre desde la venta hasta la consolidación efectiva y real, son claves, y donde hay que afianzar la seguridad y confianza inicialmente transmitida, pues la conversión de un lead a cliente es un proceso lento y que requiere su maduración.
¿De qué errores has aprendido en relación a la gestión y organización comercial de un despacho?
Hablaré de un concepto más no mencionado hasta el momento, que es la naturaleza y condición humana de las personas que conforman un equipo.
Puede parecer una obviedad pero, sin duda, tengo claro que por muchos recursos, medios económicos o soluciones tecnológicas que pongamos en el desarrollo de negocio, sin el componente personal adecuado me viene a la cabeza el sublime eslogan de Pirelli, donde Carl Lewis se dispone a correr con tacones bajo el eslogan: "la potencia sin control no sirve de nada".
He aprendido de la falta de concreción de determinadas acciones comerciales, de la falta de responsables claros, en ciertas ocasiones, a la hora de rendir cuenta de los planes de desarrollo de negocio o de la falta de involucración comercial real en el día a día, ya que muchas veces lo urgente se come a lo importante y los abogados tenemos que sacar papel, priorizando el trabajo técnico al de desarrollo de negocio en muchas ocasiones.
Por ello creo que es necesario contar con profesionales plenamente volcados al desarrollo de negocio, que empujen las distintas acciones marcadas en el plan, coordinen las mismas con los abogados y ayuden a concienciar a toda la plantilla en relación a los objetivos a conseguir en materia de ventas, tanto en el up como en el cross selling.
¿Qué tres características crees que debe tener el abogado del siglo XXI?
Creo que las características que deben de tener los abogados del siglo XXI, fruto de años de experiencia, son, de manera global, sin que el orden dispuesto implique relevancia o importancia:
-
• La excelencia técnica y la formación jurídica, aunque ya no aporten un valor diferencial, son indispensables en nuestro sector de actividad.
-
• Competencias personales. Disponer de habilidades interpersonales, inteligencia emocional y sobre todo empatía profesional.
Coincido plenamente con una de las conclusiones que Sandra Enzler y Eugenia Navarro presentan en su informe El abogado del siglo XXI donde afirman que "las principales dificultades se encuentran en la falta de competencias más que en la falta de conocimientos. Aquellas que presentan más dificultades son la gestión de conflictos y la resolución de problemas".
Canalizar y empatizar con el cliente es la clave para conversión y posterior fidelización.
• Actitud camaleónica. Capacidad de adaptarse al medio. Hay que adaptarse a las necesidades del cliente y del mercado. Disponer de habilidades comerciales y ser un "rainmaker" con amplias capacidades de generación de negocio.
En el despacho se valoran muchísimo estas tres características a la hora de afrontar un proceso de selección. Es igual de importante contar con una excelente capacidad técnica como tener determinadas aptitudes comerciales, y ser una persona sociable y abierta.
En tu opinión ¿Qué no hay que hacer nunca en una reunión comercial con un cliente?
Las prisas y la urgencia nunca han sido buenas consejeras. En una reunión comercial siempre hay que utilizar la estrategia del pescador que no la del cazador. La estandarización de servicios y dificultades de diferenciación en muchas ocasiones hace que el cliente tenga dudas razonables sobre la oferta de servicios que se le presenta. La paciencia en la venta es la clave, ganarse su confianza es la piedra angular en este negocio. No solo se trata de cubrir las necesidades reales del cliente para la solución del problema sino incorporarnos en su modelo de negocio, en su ADN, en su empresa, velemos por él haciendo como propio su problema con una visión 360 grados.
¿Qué le aconsejarías a un recién licenciado que quisiera montar su propio despacho de abogados?
Que tenga ganas, muchas ganas, y pueda disponer de tiempo de calidad para planificar las cosas, y pensar que, por lo menos al principio, es como una travesía por el desierto, las cosas no son fáciles, dado que hay mucha competencia y la diferenciación es difícil, pero no por ello se ha de renunciar, al contrario.
Creatividad, constancia, medición, y especialización son pilares fundamentales para cualquier proyecto legal, despacho o empresa. Y sobre todo, saber aderezarlo con emoción y pasión por lo que se hace.
Alguien dijo que si no te crees tu propio proyecto difícilmente se lo podrán creer los demás, empecemos por ahí.
¿Cómo de importante ves el marketing, la comunicación o el desarrollo de negocio en un despacho de abogados?
No es que lo considere importante, es que lo considero vital, independientemente del tipo de despacho del que hablemos.
Ya se ha repetido muchas veces que un despacho es realmente una empresa de servicios jurídicos, que necesita organizarse como tal, y por supuesto, necesita crear y nutrir una marca, saber lanzar determinados mensajes a su público objetivo, posicionarse de manera on y off line e intentar potenciar sus ventajas competitivas.
Hay herramientas de sobra a nuestra disposición para poder llevar a cabo dichas acciones, ahora lo que hace falta es concienciarse y poder sacar tiempo de calidad para llevarlas a cabo.
Esta claro que los cambios del sector legal son ya parte del presente, las nuevas tecnologías se muestran como fieles aliadas de los abogados que sepan sacarles provecho. Como responde Ramón, a la excelencia técnica que se le presupone a un abogado, hay que sumar una capacidad creativa para saber adaptarse a los nuevos hábitos de los compradores de servicios legales, así como un feeling personal que es básico, ya que el cliente, más allá de la firma, confía en su abogado.
Muchos abogados comienzan a levantar ya la cabeza analizando el mercado, a su competencia y preguntándose qué pasa en él y que se prevé que vaya a pasar en los próximos años. Adaptarse o morir…y no queda otra.