Ignacio Rodríguez, Socio de Tucho, consultora especializada en marketing para el sector legal
El área comercial es el área esencial, indispensable. Además de la evidente ventaja de obtener más clientes, la actividad comercial te reporta otras muy significativas: te ayuda a detectar oportunidades, a conocer mejor al cliente y anticiparte a sus necesidades. Aviso: requiere esfuerzo y un aprendizaje. Pero antes o después tendrás que hacerlo. Podemos empezar por diseñar un discurso comercial atractivo.
Lo quieras o no, tu despacho y tú tenéis que vender. Si no hay ventas, si no hay cartera de clientes, no hay futuro posible para tu despacho. Se necesita músculo comercial. Sí o sí. La actividad comercial antes era una actividad que desprestigiaba, se entendía como un síntoma de ausencia de reputación o crédito. Si eras bueno, los clientes llegaban. Pero esto ya no es lo que era. El boca-oreja, perdonen, ya no es suficiente, y la red de contactos de familiares y de amigos tampoco. ¿Y esto por qué? Sencillo, porque hoy somos casi 3 veces más abogados que hace apenas 35 años. Todo el mundo conoce un abogado competente o lo puede encontrar fácilmente. Siendo esto así, ¿por qué razón te van a llamar a ti ante tanta oferta?
El sector legal es un mercado muy maduro, con muchos competidores establecidos, con una alta competencia, con una caída de volumen de negocio, con precios a la baja. Son motivos que de sobra conoces. Sin embargo, hay una buena noticia en todo esto; la oferta de servicios es absolutamente indiferenciada. Son pocas las excepciones. Prácticamente todos los despachos (grandes, pequeños y medianos) se presentan en el mercado y compiten de la misma manera. Y esto significa que a poco que hagas, a poco que te diferencies (siendo esta diferencia relevante y atractiva para tus clientes), a poca actividad comercial que realices, obtendrás una importante ventaja competitiva frente al resto.
Ese
“yo no valgo para eso”
es hacerse el harakiri profesional. Es una peligrosa profecía autocumplida. Es decir, primero te convences de ello, y luego haces (consciente o inconscientemente) por que se cumpla. La pasividad comercial es un suicido, salvo que tengas una marca poderosa detrás. Y aún en estos casos, en los que la marca te precede, la pasividad es muy arriesgada. ¿Acaso la grandes marcas, Coca-Cola o Mercedes por ejemplo, dejan de hacer marketing?
Dicho esto, centremos el tiro en el cara a cara, en la venta institucional de tu despacho. Independientemente de si desarrollas una estrategia digital ambiciosa, en mayor o en menor medida tendrás que encontrarte “cara a cara” con el cliente y contar quién eres y cómo trabaja tu despacho. Habrás de confeccionar un discurso comercial efectivo, con el que te encuentres cómodo.
El despacho de abogados debe plantearse objetivos comerciales
Pero antes de nada, debes modificar algunas creencias, cambiar la perspectiva en varios aspectos:
Asociamos la venta a un actividad agresiva. Sin embargo, hoy las cosas no son como antes. El ciclo de venta es mucho más largo y las acciones mucho más sutiles. ¿Por qué? Porque hoy la personas nos resistimos cada vez más a las técnicas de venta tradicionales (examina tu comportamiento como consumidor); ya no quieren que les vendas, quieren comprar. Es decir, decidir por sí mismos. Somos compradores sofisticados y exigentes; preguntamos, buscamos en internet, comparamos precios, nos informamos a partir de varias fuentes. Y esto también se da el sector legal, por supuesto.
Tienes que salir de su zona de confort. Es natural la resistencia al cambio. Somos cómodos, y aprender y adquirir nuevos hábitos supone tiempo y esfuerzos. Pero es inevitable. Lo sé, y lo sabes. ¿Por qué no empiezas ya? Ser el último no es buena idea.
La tecnología ayuda, y mucho. Tener una web, publicar en el blog o en algún portal jurídico (como este en el que escribo), estar en LinkedIn, hacer mailing, tener un CRM son aspectos básicos. Incuestionables en cualquier otro sector.
El despacho (los abogados) tienen que plantearse objetivos comerciales. Navegar sin rumbo fijo es inútil y sale caro. Los objetivos ayudan a poner el foco, a definir mejor las acciones y adjudicar recursos, y en definitiva, a alcanzar los resultados.
ACTIVIDADES CLAVE
Siguiendo con el discurso comercial, y dejando la metodología para otro post, podemos definirlo como el mensaje persuasivo que de forma atractiva permite comunicar fortalezas del despacho con el objetivo de procurar una venta a corto o largo plazo. En realidad, hemos pronunciado más discursos comerciales de lo que creemos (piensa en las veces que has hablado de tu despacho), pero ahora lo que pretendemos es hacerlo de manera consciente, orientada y más efectiva.
El discurso se diseña
sobre 3 ejes,
y cuya exposición se ha de dar de manera sucesiva:
Detectar la necesidad del cliente. Es decir, has de conocer cuál es su anhelo, su problema o dolor, su objetivo. Llámalo como quieras. En la mayoría de casos esta necesidad no es tan evidente como parece. ¿Quiere ganar tiempo? ¿Necesita liquidez? ¿Dormir por las noches? ¿Quiere presionar a la otra parte para tener un mayor poder en una posible negociación? Pregunte y escuche activamente. Las necesidades se reducen a 3 categorías: económica, personal o emocional y práctica. Si bien, en la mayoría de lo casos la emocional lo cubre todo; el cliente quiere seguridad, tranquilidad, saber que deja el asunto en buenas manos. Una vez conocida la necesidad hay que apelar a ella, has de introducirla en tu discurso, tiene que escucharla el cliente. Si por ejemplo se trata de un defecto constructivo de un edificio, en su discurso hay que dar a entender que has comprendido su situación, que te haces cargo de ella:
“Entiendo que estos casos son muy desquiciantes; se trata de su casa, de su lugar más íntimo, donde uno espera disfrutar y estar en paz, y tener humedad en su salón es incómodo, frustrante, no te permite estar bien y disfrutar de tu espacio…”
Diferenciar tu solución. Diferenciarla del resto de competidores. Tienes que elegir una única idea (insisto, una sola), poderosa y atractiva y ofrecerla al cliente. Ofrece algo valioso y diferente. Y créame, se puede hacer (me dedico a esto, de hecho). Uno de los padres del marketing decía que “se puede diferenciar hasta la sal”. Ojo! No vale mentir. Además de porque está feo, porque tarde o temprano frustrarás las expectativas del cliente, y esto dañará su reputación. Puedes asociar otra ideas alrededor de tu despacho, pero insisto, lo que se tiene que fijar en la mente de sus clientes es una única idea sobre su despacho: expertise, efectividad, atención personal, influencia, habilidad negociadora, “agresividad”, la lista es infinita.
La efectividad del discurso depende también de estímulos emocionales
Siguiendo con el ejemplo, y centrándonos en la idea de “expertise” puede utilizarse algo así (estoy generalizando un poco):
“Somos un despacho especializado en conseguir que nuestros clientes se han reparados cuando se les causa un daño personal o patrimonial, como puede ser un accidente laboral, un accidente de tráfico o el daño en la vivienda. Llevamos más de 15 años cuidando a nuestros clientes en situaciones que son duras para ellos…
Demostrar, probar la ganancia, los beneficios que le puede proporcionar. Finalizar el discurso aportando garantías: datos lo más objetivos posibles. “Hemos conseguido indemnizaciones por valor de 6 millones de € en los últimos 3 años”, “hemos ganamos 175 juicios en los últimos 4 años”, el número de clientes que han confiado en el despacho asciende a 220, etc. Se pueden mostrar sentencias que hayan tenido alguna repercusión en los medios (en una presentación corporativa, ya sea un power point o un pdf), apariciones en prensa, etc. Se trata de generar credibilidad, confianza.
Estos 3 elementos han de integrarse en el discurso comercial. Se incide en el dolor, se propone una solución diferente y se demuestra el beneficio que supone contratar tu firma. El discurso ha de preparase previamente, darle tu toque personal y ensayarse. Cada vez se hará mejor y saldrá de manera más natural.
Este discurso ha de usarse en el cara a cara con un posible cliente. No es la herramienta de definitiva, puesto que salvo que la necesidad del cliente sea relevante, o intensa, o urgente, el ciclo de venta de un servicio jurídico es lento (por lo general), pero es muy importante. El cara a cara lo sigue siendo.
La efectividad del discurso depende también de estímulos emocionales: captar la atención, despertar interés, sorprender, transmitir seguridad. Conviene integrar en el discurso estos elementos empujan la venta, y usar elementos que comunicativamente potencien el mensaje:
Brevedad, concisión. Un buen comienzo y un buen final. Sea original, sorprenda al cliente. Historias. Cuente algún caso de éxito similar al del cliente (sin ofrecer detalles, claro).
Utilice contrastes. En su discurso, puede mostrar los beneficios que le reporta al cliente ser un despacho especializado frente a no serlo (por seguir con el ejemplo.
Use conceptos tangibles. Despacho “integral” o “transversal” no lo son. No se asimilan. Ser los “primeros”, “únicos”, “especializados”, etc… sí lo son.
Use el “tú” o “usted”, el “su” empresa o “tu” empresa. Somos egoístas, nos interesa lo nuestro.
Por supuesto, en la comercialización el método es muy importante. Hoy no hablaremos de él, sin embargo quisiera poner de relieve algún aspecto:
Búsqueda de información. Hay que buscar información sobre un cliente concreto o los potenciales clientes. Es imprescindible y muy valioso investigar dentro de nuestros posibles objetivos; recopilar y sistematizar los datos e información. Cuanto más sepas del cliente, mejor podrás adaptar ru discurso al caso concreto.
Generar la oportunidad. El objetivo de esta acción es provocar un encuentro para dar a conocer el despacho y despertar su interés (no hay que contarlo todo en un primer contacto). Hay que crear la situación, generar una oportunidad.
Quiero terminar con algún consejo:
No mientas.
Ponle pasión; “eres el mejor comercial de tu despacho”.
Ten paciencia. No se trata de disparar una sola bala. Al cliente hay que “acompañarle” durante el ciclo de venta, que cada vez es más largo. No se trata de ser agresivo ni presionar al cliente, se trata de un trabajo continuo y cuidado. Se trata de generar confianza a base de sucesivos impactos. Se trata de conquistar al cliente.